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文 旅 策 划

Tourism planning




文旅策划作为策划的一种,就是依据旅游市场的需求现实需求或潜在需求,以及旅游地的资源优势,对该旅游地的文旅项目进行定向、定位的过程,也就是对旅游产品的设计、发展、优化的过程。


程序流程

概念挖掘

首先,环境信息的搜集是旅游策划的基础。包括旅游客源市场的分析、旅游资源状况、可进入性及周边地区旅游发展状况等。

其次,旅游策划人在搜集、处理信息的基础上,运用反复实践的经验认识,引进游客的需求认识,发现市场机会。经过进一步的分析市场机会,从机会和信息中抽出系列前提,从经验认识中生发出系列假设。这一系列的前提和假设逐渐汇集、排列、组合,形成了项目概念轮廓,项目轮廓犹如一个粗糙的毛坯,需要进一步加工完善。

再次,对项目轮廓经过进一步挖掘,逐渐明朗具体化,形成了旅游策划的产品概念。产品概念就是用有意义的消费术语表达的精心阐述的构思。产品概念是策划的立足点,也是策划的最本质所在。

主题开发

主题策划是策划成功灵魂。只有将产品概念进一步提炼、升华成为形象化,情节化,甚至戏剧化的主题,才能对消费者产生足够的吸引力和感染力。并不是所有的旅游策划都是先有产品概念而后有主题的,有的就是先从主题开始,再产生一系列构思,进而发展成产品概念和具体构思。如深圳的锦绣中华、重庆的天坑地缝景区等就是先从主题策划开始,这一阶段想象力是非常重要的。

时空运筹

当具体的构思完成后,还需要分析项目实施的支撑保障系统,如资金、基础设施、经营管理等,在此基础上,在“轻重相权选其重,急缓相权选其急”的原则下,通过筛选和整理,将构思变成具体的计划,使策划项目在时间和空间上具体布局,即在策划人头脑中形成项目的具体实施战略,这是策划项目迈入现实付诸实施的门槛。

下一步工作就是可行性研究报告的编制。

其实,从策划者的最初构想开始,可行性报告的编制即已开始,只不过那时只存在于策划人的头脑中而已。随着构想的细化,可行性报告也初具雏形,内容也渐渐丰富,直到最后水到渠成成为项目可行性研究报告。当可行性报告编制完成后,需提交旅游主管部门审核,然后根据审核反馈的信息进一步改进,使旅游策划方案更为可行。

推销说服

策划书是策划项目据以推销实施的“设计图”或“剧本”,因此,一套好的策划书不但要具有丰富详实的内容,,而且还要有生动的、吸引人的表现方式,如附一些旅游资源分布图、项目的时空布局图、客源市场图等。策划不是为了策划而策划,而是为了让策划项目得到实施,并取得预期的效果。

因此,如果策划仅仅停留在文本阶段,那么它只是供人观赏的摆设而已,不具有任何实际意义。好的旅游策划都需要操盘者能够付诸于实施。文旅策划单凭创意是远远不够的,它的效用最终表现在实施上。因此,策划书完成后,要成功实施策划方案,还需要通过策划人的说服力,从而得到投资者的批准认可,获得政府的支持,取得相关部门的配合与协助。这一阶段还主要依赖于策划人的说服力。


基本要求

旅游策划应该在充分市场调研的基础上,准确进行定位、深度挖掘旅游资源、创造性的设计游憩方式、设计具备开发价值的独立项目、设置合理的管理运营和整体开发的系统模式,并对旅游项目进行科学合理的布局规划。

六要素

灵魂 —— 旅游策划的主题。旅游策划主题的提炼和遴选需要从地理、历史、文化、民俗、哲学、社会学等多方面考虑;

架构 —— 项目的功能定位。功能定位来源于充分的资源分析、市场分析和预测,以及对旅游市场全面而准确的把握能力;

业态 —— 项目的功能设置。即工程设施的配套,它要求旅游策划者对资源规划和建筑风格具有一定的掌握并进行有效利用;

产品 —— 项目配套设计,包括项目创意、整合、包装等。所谓项目产品是旅游景区构成社会吸引力的重要亮点和文旅IP;

环境 —— 景观设计,成功的景观设计不仅需要靓丽多彩,还要与主题、项目、意境相吻合,给人以舒适、便捷的感知力;

品位 —— 意境的营造,是对策划的较高要求。意境的营造能增强策划区域的文化魅力和内涵,让游客感动,以至终身难忘。


工作内容

旅游策划内容主要包括十大方面:资源分析、市场研究、定位分析、功能布局、游憩方式设计、景观概念策划、商业模式设计、旅游产业概念性策划、运营实施计划、营销推广计划等。

1、资源分析:项目情况、周边环境及相关资源,进行定性的资源分析;对全国及周边区域相似的资源进行比较分析,形成资源评价报告。

2、市场研究:收集相关市场资料,依据相关调查资源,分析市场需求,提出项目精确的市场定位与发展目标。

3、定位分析:通过SWOT分析,对项目区域的发展方向进行定位,通过系统整合,形成系统定位,包括主题定位、品牌定位、目标定位、功能定位、运营战略定位、市场开发策略等。

4、功能布局:按照旅游六要素进行生产力要素配置与布局,进行游憩功能结构设计与空间布局设计。

5、游憩方式设计:设计系统性综合游憩模式,并按照观赏方式及线路设计、游乐内容策划、故事编撰与场景布置策划、体验模式策划、特色餐饮策划、特色住宿策划,形成游程游线结构;落实“吃住行游购娱”六要素的具体互补镶嵌系统结构;由此形成具体的产品概念性设计。

6、景观概念策划:策划标志性建筑与风格规范要求,策划植物造景、园林景观、功能建筑等。

7、商业模式设计:卖点策划与分析、收入点设置、收入结构设计、营销模式设计、品牌策划、营销渠道策划、促销思路策划、管理模式设计、人力资源开发策划、投资预估、财务预测、投资分期策划、融资策划、开发流程策划、杠杆运用策划、商业模式整合等等。

8、旅游地产概念性策划:充分利用项目资源进行旅游商业地产、产权酒店、度假地产等形态的旅游地产概念性策划与初步预估。

9、运营实施计划:对项目投资运作进行目标任务分项的计划,以资金投入为基础,按照业务顺序与结构板块,形成具体的工作计划。

10、策划图件:包括区位分析图、市场分析图、现状分析图、功能分区示意图、项目布局示意图、道路交通与游线安排示意图、游憩方式与重点项目示意图、标志性景观及风格控制示意图、重要节点景观示意图等。




影响因素

1、旅游策划者和项目实施

(1)旅游策划者应经验丰富,见多识广,经验决定了旅游创意的技术性,以及旅游策划的落地可行性。

(2)旅游策划工作的信息度。

(3)旅游开发商的实力。

2、旅游资源的赋存状况

旅游资源为项目提供文化氛围、背景,或者其自身经过开发成为旅游项目的一个组成部分。

3、旅游市场状况

(1)只有在旅游市场上受到青睐的旅游项目才能说得上是一个成功的创意,当然这种创意要符合国家方针政策、法律范围等。

(2)旅游项目定位与旅游地的市场定位保持一致。


空间概念

世界三大浪漫爱情旅游胜地分别是巴黎、夏威夷和威尼斯,同具浪漫和自由的情怀,她们各自呈现出独特的文化情调。在中国,宁波可以在某种程度上同时呈现出这三大胜地的特征,策划专家以宁波现有的南边月湖、天一阁、范宅文化区来呈现精华,但是在现代城市快速发展中被高楼大厦所掩盖,而余姚江是城市向北的文化延伸,通过与周边对接,形成城市旅游策划的肌理疏通,更创造了别具魅力的“宁波情调”。

宁波因梁祝爱情旅游而散发着城市情调,应该是纯真的、自由的,它渗透入宁波的“毛细血管”,再散发出来,似乎能够让人闻到恬淡、悠雅的东方爱情气息,让人如“蝶恋花”般在一举一动中品味良久。同时,宁波的包容、自信与现代、时尚,也让城市得以容纳更多的情怀,宁波情调,不仅有东方美学的“爱”与“美”的气息,也有山海间如风的自由胸怀,也有接纳世界多样性元素而呈现的丰富场面,于是,热烈的时尚浪漫,也让宁波足够生动、活泼。


策划原则

旅游策划需要解决的问题,归根到底是“三句话九个字”,即“定位准、产品绝、操作顺”。定位准确是首要问题。策划一个旅游项目,就像写文章一样,总要先明确一下题目,必须有一个命题。

我们所要策划的旅游项目,它的主题是什么?它的主要功能是什么?它的市场在哪里?它要建立的形象和实现的目标又是什么?把这些问题弄明白了,下面的文章就比较好做了。这就是所谓的主题定位、功能定位、市场定位、目标定位和形象定位等等。

准确定位之后,关键就在旅游产品设计了。旅游项目的主题是要靠旅游产品来体现的,旅游项目的功能是要用旅游产品来保证的,旅游项目的市场更是要靠旅游产品来争取的。所以,产品设计的成功是实现策划目标的根本。一定要在打造旅游产品上下大功夫,不但要做成精品,做出极品,还应该创造“绝品”,没有一批可以称得上“绝招”的旅游产品,就很难支撑起一个品牌性景区。

有了准确的定位和精品的产品策划设计,还必须要保证能够顺利的实施。中揽文旅认为对于所做的策划或规划,还应该回答好两个问题:一是可不可行;二是如何实行,总体来说就是可操作性的问题,一定要确保“操作顺”。应该从政策、环保、技术、投资和市场等诸多方面,对项目策划的可行性进行严格论证,对项目建设的切入点、核心点和延伸点进行科学合理分析,要制订出切实可行的筹备方案和建设步骤,能够保证顺利实施,圆满完成预期的规划目标。


发展机遇

随着我国产业结构的调整,为旅游业快速发展提供了良好的发展机遇。文旅产业既是就业密集型产业,也是龙头产业,其产业辐射面广,关联带动性强,在有利资源丰富的情况下,依靠国家产业结构调整的导向,大力发展旅游业,前景广阔。

随着国内文旅产业的结构升级和加速国际接轨,这都将给旅游产业的快速发展带来了更多新机遇。


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